Frauen sehen sich wieder mit einem zunehmend sexistischen Frauenbild in der Werbung konfrontiert.
Waren sexistische Darstellungen in den Neunziger Jahren klar verpönt, scheinen sie nun wieder salonfähig zu werden.
Was ist sexistische Werbung?
- Sexistisch ist eine Werbung dann, wenn sie die Frau in Wort oder Bild als Sexual-objekt, herabsetzend, diskriminierend oder respektlos darstellt:
- Frauen werden mit Waren verglichen oder gleich gesetzt, wenn etwa ein Reisever-anstalter auf einen halbnackten Frauenhintern einen Stempel abbildet mit der Auf-schrift ‚Billig’.
- Frauen werden als reiner Blickfang oder Dekoration verwendet (Auto-Salon Genf).
- Frauen werden auf bestimmte Rollen oder Eigenschaften reduziert.
- Das Verhältnis von Frauen zu Männern ist geprägt von Abhängigkeit und Unter-würfigkeit.
- Frauen werden unterschwellig als Besitz oder Beute der Männer dargestellt oder es werden Assoziationen im Bereich Gewalt ausgelöst.
- Weibliche Sexualität wird vermarktet, die sexuelle Verfügbarkeit der Frau suggeriert.
- Es werden extreme Schönheitsnormen propagiert.
Folgen von sexistischer Werbung
Bilder sprechen uns vor allem emotional an. Sie übermitteln in Sekundenschnelle Botschaften, die gespeichert werden, ohne dass wir uns bewusst sind, welche Inhalte wir aufnehmen. Medial vermittelte Bilder wirken auf unsere Einstellungen und unser Verhalten. Das ist das Ziel von Werbung. So kaufen wir bestimmte Produkte, weil uns eine bestimmte Werbung emotional anspricht. Durch die ständige Wiederholung, die Beschränkung auf bestimmte Rollen und die grossflächige Verbreitung bekommen diese Bilder einen prägenden Einfluss.
Die Werber der letztjährigen Sloggy-Kampagne (Unterwäsche) z.B. argumentieren, die abgebildeten Frauen stellten mit ihrer Schönheit den Blickfang für die Produkte dar. Bei diesem Beispiel besteht zwar ein Zusammenhang zwischen Produkt und Frau, dennoch ist die Art der Darstellung sexistisch. Durch die Haltung der Frau, die Über-schrift und den ausgewählten Bildausschnitt wird die sexuelle Verfügbarkeit der Frau suggeriert. Zudem werden computertechnisch geglättete, vereinheitlichte und in der Realität kaum erreichbare Körper gezeigt. Durch die Künstlichkeit der Körper und die Gesichtslosigkeit wird auch die Austauschbarkeit der Frauen, damit ihr Objektcharak-ter betont.
Mit sexistischer Werbung werden vor allem Rollenbilder und Wertungen übermittelt, an Stelle von Produktinformationen. Nicht die nackte Haut im Bild ist das Kriterium, sondern die transportierten Rollen- und Geschlechterbilder!
Kreative Werbung gefordert
Weil diese Bilder so machtvolle «Transport-Mittel» sind, müssen die Werber und Werberinnen ihre Verantwortung wahrnehmen. Es ist Zeit, mit den eingleisigen, letztlich realitätsfernen Klischees aufzuhören. Diese überholten Bilder ärgern. Die Kreativität der Werbebranche ist gefragt, ihre Frauenbilder der Realität mit ihrer ganzen Vielfalt anzupassen.
Beatrice Güntert, SP Sektion Ausseramt